Cómo crear tu primer Plan de Marketing Digital

En este artículo vamos a explicar cómo preparar un Plan de Marketing Digital. En realidad, el Marketing Digital es una parte integrante del Marketing Mix de tu Plan de Marketing General, pero en este caso nos vamos a centrar exclusivamente en lo digital.

Hemos querido elaborar un artículo práctico y aderezado de términos sencillos, sin entrar en detalles en alguno de los modelos que se incluyen.

El proceso para crear el Plan de Marketing es muy sencillo y responde al proceso denominado SOSTAC, que fue creado por PR. Smith en 1990. El nombre responde al acrónimo de:

• Situation analysis (Análisis de Situación)
• Objectives (Objetivos)
• Strategy (Estrategia)
• Tactics (Tácticas)
• Action (Acciones)
• Control (Medición de Resultados)

Análisis de situación

El primer paso consiste en hacer una análisis de la situación actual de nuestra empresa en diferentes áreas. La información que debemos incluir en el plan es:

• Definición del mercado en el que competimos. Una vez hemos determinado nuestro mercado es importante estudiarlo para conocer elementos como su tamaño, su situación macroeconómica y la forma en la que afecta al mercado, sus principales competidores y las necesidades del mercado entre otros.
• En la definición del mercado una parte muy importante es conocer cuáles son nuestros clientes objetivo. Lo que solemos hacer en Maldon es crear lo que se denomina personas para segmentar los diferentes perfiles de clientes. Estos perfiles serán usados en determinados momentos dentro del plan de marketing y posteriormente en la definición de tácticas y su implementación.
• Determinación de nuestra posición dentro de ese mercado e identificación de nuestras fortalezas y debilidades para poder descubrir nuevas oportunidades y debilidades. Para ello es interesante hacer una análisis DAFO (SWOT en inglés).

Este tipo de análisis nos ayuda a descubrir cuáles son nuestras fortalezas y debilidades a nivel interno y en relación con nuestros productos o servicios. También nos ayuda a identificar las oportunidades o amenazas externas. En este análisis externo hemos de tener en cuenta que se trata de variables que nos afectan tanto a nosotros como a nuestros competidores, ya que son elementos del mercado. El análisis DAFO es muy importante porque una vez identifiquemos nuestras oportunidades y amenazas seremos capaces de definir las estrategias necesarias para maximizar las oportunidades y minimizar las amenazas.

Definición de objetivos

Este paso es sumamente importante, y es clave para que la estrategia de Marketing Digital que desarrollemos tenga éxito. Sin una buena definición de los objetivos de negocio es muy difícil definir, posteriormente, las estrategias y las tácticas a llevar a cabo y ser capaces de medir el éxito de las mismas. Los elementos de medición son fundamentales porque nos ayudan a justificar la inversión que ha de realizarse. Los objetivos definidos han de ser SMART, o lo que es lo mismo:

• Specific (Especificos): Tienen que ser específicos y concretos, no abstractos. Por ejemplo: aumentar las ventas a través de internet.
• Measurable (Medible): Han de ser cuantificables. Siguiendo nuestro ejemplo anterior, sería aumentar las ventas un 20% a través de internet.
• Achievable (Alcanzable): Han de ser alcanzables, ya que no sirve de nada incluir objetivos que sean imposibles. Por ello es importante tener claro nuestro punto de partida y los resultados del DAFO.
• Realistic (Realistas): Los objetivos han de ser realistas. Por ejemplo: si somos una PYME de nueva creación no podemos aspirar a liderar el mercado de la tecnología de internet en 6 meses compitiendo con Oracle.
• Targeted and Time Bound (Limitados en el tiempo): Los objetivos tienen que tener un tiempo en el que cumplirse. Aplicándolo a nuestro ejemplo, el objetivo quedaría en “aumentar las ventas un 20% a través de internet en el año 2016”.

Definición de las estrategias

Una vez tenemos definidos los objetivos vamos a pensar en las estrategias que necesitamos para lograrlos. Para ello lo primero que tenemos que tener claro es la diferencia entre estrategia y táctica. La estrategia es una idea de cómo vamos a alcanzar los objetivos definidos, mientras que la táctica es lo que vamos a llevar a cabo para seguir la estrategia y lograr los objetivos.

Además, recordando nuestro DAFO, podemos establecer estrategias para corregir o potenciar los puntos que aparecieran en él. En nuestro caso podemos decir que obtuvimos los siguientes resultados:

• Fortalezas: buena red de distribución debido al negocio offline.
• Debilidades: pequeña base de clientes.
• Oportunidades: aumento de la presencia de los clientes potenciales en internet.
• Amenazas: plataforma online de la competencia ya en marcha.

Para ello y siguiendo nuestro ejemplo de alcanzar el objetivo de aumentar las ventas un 20%, vamos a fijar las siguientes estrategias:

• Como estrategia para combatir nuestra debilidad podemos pensar en aumentar el conocimiento de nuestra marca y los beneficios de nuestros productos entre los potenciales clientes

• Para luchar con la amenaza de que nuestra competencia ya tiene una plataforma online podemos pensar en mejorar la experiencia de usuario en nuestra plataforma de comercio electrónico

Definición de tácticas

Una vez hemos definido nuestras diferentes estrategias podemos pensar en las tácticas que vamos a usar para alcanzar los objetivos.  Para ello podemos usar varios sistemas.

 Método “RACE”

El nombre del método viene de:

• Reach o para nosotros Alcanzar. En esta fase se trata de llegar a nuestra audiencia.
• A : Act o para nosotros Actuar. En esta fase es donde pretendemos influir en la audiencia para que tome la decisión que buscamos (por ejemplo tomar la decisión de compra de nuestros productos).
• C : Convert o para nosotros Convertir. En esta fase la audiencia pasa a ser cliente al adquirir o usar uno de nuestros productos o servicios.
• E : Engage o para nosotros Retener. En esta fase buscamos que la relación con el cliente perdure en el tiempo y obtener el máximo beneficio del ciclo de vida del cliente.

Teniendo en cuenta este método y las estrategias que teníamos de los puntos anteriores podemos empezar a definir tácticas en cada una de las fases del método RACE.

Por ejemplo,  en la fase de alcance, dentro de la estrategia dedicada a aumentar el conocimiento de nuestra marca, podríamos definir como táctica el uso de el posicionamiento en buscadores (SEO).

Dentro de esta táctica tendríamos diferentes acciones a implementar que podemos definir con detalle en el plan de implementación. Cuando definimos la táctica podemos pensar en qué KPI tenemos y que métricas usaremos, ya que estas métricas serán las que usemos posteriormente.

Para nuestra otra estrategia de mejora de la experiencia de usuario en nuestra plataforma podemos definir como táctica la mejora de las conversiones en nuestra web.

Algunas de las tácticas más usadas en marketing digital son:

• SEM (Search engine marketing) que incluye el posicionamiento natural en buscadores y el PPC o pago por click que es la publicidad en buscadores
• Email marketing
• Marketing de contenido

Inbound Marketing

Basada en la atracción de clientes con acciones no intrusivas, el Inbound Marketing es una de las estrategias más usadas hoy día en el Marketing Digital. Pero el que usemos Inbound Marketing no quiere decir que debamos olvidar algunas de las tácticas «outbound», como las campañas de Google Adwords. Lo que sí es cierto es que, ahora, el mayor peso de la estrategia recae en atraer usuarios a nuestra web para convertirlos primero en leads y luego en ventas.

Si queréis saber más sobre el Inbound Marketing, podéis leer nuestro artículo sobre cómo enamorar a tus clientes mediante el Inbound Marketing, en el que detallamos tanto sus principios y filosofía.

Acciones

Ahora que ya tenemos los objetivos, las estrategias y las tácticas, sólo nos queda planificar qué acciones tenemos que realizar y cuándo. Para ello podemos crear un cuadro por estrategia y táctica donde detallemos las acciones. En el ejemplo podríamos definir las siguientes acciones dentro de nuestra táctica de posicionamiento en buscadores:

• Definición de Keywords objetivo
• Identificación de long tail
• Revisión de código para optimizarlo para el SEO
• Creación de contenido adaptado a SEO

Por ejemplo, como acciones a nuestra táctica de aumento de conversiones en la web vamos a realizar las siguientes acciones:

•  Test A/B para ver qué página del producto convierte más.
• Reducción de los pasos del proceso de compra en la web.

Es importante fijar cuándo y en qué orden se realizaran las acciones para poder hacer el seguimiento de su efectividad en la consecución de nuestras estrategias.

 Medición y Control

Esta fase se solapa con la implementación, ya que en ella vamos a medir la efectividad de nuestras acciones, tácticas y estrategias para conseguir nuestros objetivos. Para nuestra medición tenemos que tener en cuenta que tendremos diferentes KPIs y métricas según el nivel en el que estemos midiendo y a quién estemos dando el reporte y análisis.

En nuestro caso concreto, tendremos un KPI definido por nuestro objetivo de aumentar el numero de ventas en un 20%. Este KPI es sencillo ya que es el porcentaje de aumento de las ventas que tenemos, y lo medimos usando la métrica que equivale al porcentaje de ventas de aumento o descenso sobre las ventas del periodo anterior.

Si pasamos al nivel de las tácticas, por ejemplo, podremos medir el aumento de los visitantes que llegan a través de motores de búsqueda y qué conversiones tenemos según el canal de llegada, entre otras muchas métricas.

El seguimiento de estas métricas y los KPIs nos van a permitir establecer correcciones en la estrategia, táctica y acciones para que así logremos alcanzar nuestro objetivo de la forma más eficiente posible y maximizando el ROI (retorno de la inversión). Pero de esto hablaremos en otro post…

¿Qué os parece este artículo para crear tu estrategia de marketing digital?, ¿Qué metodología usáis vosotros? Ya sabéis que estamos a vuestra disposición para todas vuestras necesidades de Marketing, incluyendo la elaboración de vuestro propio plan.

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Referencias:

• Cómo crear un análisis DAFO: Revista Emprendedores.