Inbound Marketing: guía para crear tu estrategia a medida

¿Qué es una estrategia de Inbound Marketing?

¡Buena pregunta! Ya que para poder crear nuestra estrategia de Inbound Marketing tenemos que tener claro qué es.

Partimos de dos conceptos básicos:

• Una estrategia es, simplemente, un plan de acción para poder alcanzar un objetivo. Genial: ahora sabemos que uno de los puntos claves para desarrollar nuestra estrategia es conocer qué objetivos tenemos.
• El Inbound Marketing es el arte de atraer y guiar a usuarios hasta que se conviertan en clientes y posteriormente mantenerlos fidelizados a través de tácticas que aportan valor sin ser ni agresivas, ni intrusivas. Es una metodología de trabajo que engloba acciones de SEO, desarrollo de contenidos, optimización de conversiones y automatización de marketing.

Conociendo estas dos definiciones, ya deberíamos tenemos bastante claro qué es lo que vamos a obtener al desarrollar nuestra estrategia de Inbound Marketing. Para ello vamos a ir completando los siguientes pasos:

1. Definición de nuestros objetivos de negocio
2. Definición de nuestra audiencia
3. Establecimiento de una estrategia web
4. Puesta en marcha de una estrategia de contenido
5. Desarrollo de ofertas para cada etapa del funnel
6. Establecimiento de un criterio de cualificación de leads
7. Uso de workflows y automatización de email marketing
8. Establecimiento de un plan de medición
9. Definición de la tecnología a usar

1. Definición de objetivos de negocio

Como hemos dicho, el primer paso es saber que queremos alcanzar, pero no vale todo como objetivo, sino que debemos ceñirnos a lo que llamamos SMART, o lo que es lo mismo, que sean cuantificables, medibles, alcanzables y definidos en el tiempo. Para saber cómo definirlos podéis consultar nuestro artículo sobre cómo definir tus objetivos en proyectos de internet. En nuestro caso, por poner un ejemplo claro, vamos a proponernos conseguir 100 leads (nuevos contactos) para nuestro negocio. Y ahora, personifiquemos nuestra audiencia.

2. Definición y personificación de nuestra audiencia

En este paso vamos a tomarnos un rato para pensar en quienes son nuestros clientes potenciales y crear lo que llamamos un buyer persona. La creación de un buyer persona consiste en, literalmente, ponerles cara y nombre a nuestros clientes potenciales. En esta página puedes descargarte una guía de buyer personas para crear los tuyos propios.

El tener una imagen de nuestro posible cliente nos va a permitir poder identificar en qué lugares de la red se mueve, sus redes sociales preferidas, posibles grupos profesionales a los que pertenece o qué intereses tiene. También para hacernos una idea de sus posibles barreras para la compra, de los tópicos comunes del mercado, y de las preguntas e inquietudes que expresa en relación con nuestro mercado. En definitiva, nos sirve para conocer todo lo posible acerca de las personas a las que queremos convertir en clientes.

Vamos a tomarnos un rato para pensar en quiénes son los clientes que queremos atraer. Si ya tenemos un listado de clientes, podemos revisarla para identificar cuáles de ellos son los mejores para nuestra empresa y si, en consecuencia, queremos atraer clientes con un perfil similar para el futuro.

Estudiando a estos clientes podremos identificar características comunes entre ellos, como, por ejemplo: tamaño de empresa, necesidades, comportamientos comunes…

Un ejercicio que es interesante hacer en esta etapa es organizar entrevistas con clientes o focus groups para obtener información relativa a la forma en la que nuestra empresa les ha ayudado, sus principales desafíos, datos demográficos o su percepción de la propuesta de valor de la empresa. A veces, en estos focus groups es interesante contar con un tercero independiente que haga estas entrevistas para que el cliente se sienta más libre de expresar su opinión libremente.

Una vez tenemos toda esta información, pasamos a la creación del buyer persona en sí, y para ello tendremos en cuenta factores como la segmentación demográfica de nuestro grupo general de clientes ideales. Lo que haremos con esa información es comenzar a segmentarla en grupos más pequeños: por ejemplo, si somos una empresa B2B, podemos pensar en cuáles son los títulos de las personas que toman la decisión de compras (que en el caso de B2B podría ser director de compras). Debemos, asimismo, asegurarnos de que los segmentos que tenemos son realmente los que queremos: si tenemos varios quizás queramos establecer una priorización entre ellos. Y debemos, además, intentar reducir los segmentos a un número manejable: 3-5 segmentos son un número ideal para comenzar.

Para obtener información detallada sobre la creación de buyer personas, podéis leer nuestra guía de creación de buyer personas para inbound marketing.

3. Estrategia Web

Una vez que tenemos nuestros segmentos es interesante analizar cómo nuestro buyer persona busca nuestros servicios y productos en internet, qué tipo de keywords (palabras clave) usa para la búsqueda, que términos usa para hablar de nuestros productos y mercado, etc.  Con este listado de keywords iniciales deberíamos realizar un estudio más en profundidad para encontrar palabras clave cercanas (o palabras clave long tail). Para ello podemos usar:

Google Keyword Planner:

Con esta herramienta podemos hallar otras palabras claves cercanas, conocer su volumen de búsquedas mensuales y nivel de competencia.

Análisis de palabras clave usadas por competidores:

Para ello podemos introducir la URL de nuestros competidores en el apartado de “landing page” de google keyword planner o usar herramientas como SEMrush.

Combinando estas dos listas y eliminando duplicados tendremos una buena base para empezar a trabajar. Estas palabras clave nos ayudarán a revisar la arquitectura de información  de nuestra web y demás tácticas de SEO de la web.

4. Estrategia de contenido

Ahora que conocemos a nuestro cliente potencial, hemos de asegurarnos de que tenemos una estrategia de creación de contenido que le atraiga, aportándole valor. Para el desarrollo de contenido también hemos de tener en cuenta el itinerario del cliente desde que establece el primer contacto con nuestra empresa.

Durante el desarrollo de nuestra estrategia tendremos en cuenta que el proceso de compra se puede asemejar a un embudo (funnel) en el que incluimos tres etapas:

1. La primera parte superior del embudo (también llamada ToFu o Top of the Funnel) está centrada principalmente en el awareness. En esta etapa el cliente normalmente tiene poco conocimiento de nuestra empresa, y por ello debemos desarrollar contenido para poder convertir a ese visitante en un miembro de nuestra audiencia. Normalmente el usuario en esta etapa puede saber que su empresa tiene una necesidad a cubrir, pero aún no es consciente de que nuestra empresa puede ser la solución a su necesidad.

2. El siguiente paso (MoFu o Middle of the Funnel) consistirá en guiar al usuario dentro de la consideración de que el usuario ya conoce que nuestra empresa puede ser una solución al igual que otras empresas similares.

3. La última parte del embudo (BoFu o Bottom of the Funnel) es la de etapa de cierre. En este paso, el cliente potencial está terminando de tomar la decisión de compra, por lo que le guiaremos para que, en base a los beneficios obtenidos, contrate nuestros servicios o productos y cierre la compra.

Teniendo en cuenta estas tres partes del embudo de conversión, tenemos que tener planificado contenido para cada una de las etapas. Algo que nos puede ayudar es usar las preguntas que nuestro buyer persona se haría en cada etapa para asegurarnos, así, de que incluimos en nuestra web ese contenido con sus keywords específicas. El formato de nuestro contenido puede incluir post, white papers, vídeos, infografías o newsletters.

Una vez tengamos claro el contenido que vamos a producir, podemos plasmarlo en un calendario editorial. Recordemos incluir contenido con el objetivo de captar tráfico de las necesidades específicas de nuestro target. Normalmente, los primeros meses trabajaremos contenidos en base a las keywords obtenidas para atraer tráfico a la primera etapa del embudo y así continuar con el desarrollo de ofertas.

5. Desarrollo de ofertas para cada etapa del funnel

Como ya habíamos dicho antes, una vez que hemos comenzado a trabajar en la captación de tráfico generando awareness de nuestros servicios y productos y el valor que nuestros clientes pueden obtener, pasaremos a ir creando ofertas para activar a los visitantes e incorporarlos a un workflow donde los vayamos cualificando y guiando hasta conseguir la venta o conversión. Dentro del Inbound Marketing, una oferta es normalmente una pieza de contenido “premium” por la que nuestros visitantes están dispuestos a intercambiar información.  Lo ideal es que consigamos desarrollar una oferta que sea atractiva para cada uno de nuestros buyer personas. Normalmente los recursos no son infinitos, por los que priorizaremos qué segmentos nos son más interesantes para comenzar a crear las primeras ofertas. Este contenido “premium” puede tener la forma de un e-book, white paper, guia, video o incluso una presentación de diapositivas.

Alrededor de esta oferta debemos crear contenido que sirva para captar el tráfico y llevarlo a la landing page donde tenemos la oferta.  Esta landing page debe incluir una formulario para capturar los datos del contacto. Según la etapa del embudo en el que nos encontremos, el formulario de captación de información irá captando más información del contacto.

6. Criterio de cualificación de leads

El siguiente paso consistiría en establecer un proceso y criterios para cualificar el contacto o lead que hemos conseguido. Para ello tendremos que establecer un sistema de puntuaciones de manera que, según las acciones que el contacto realice en nuestra pagina, podamos cualificarlos para que una vez lleguen a una puntuación definida, sean pasados al equipo de ventas ya como un lead cualificado para la venta. Con esto podremos optimizar nuestros recursos de venta y realmente ofrecer el cierre de una venta a un contacto en el momento que realmente está preparado para ello.

Al ser el sistema automatizado, es eficiente en cuanto a los recursos consumidos, y se obtendrá además una tasa de cierre mayor que si comenzamos a intentar cerrar clientes que realmente no están convencidos para la venta.

7. Uso de workflows y automatización de E-mail Marketing

Tener un contacto está muy bien: más que muy bien. Pero ahora necesitamos mantenerlo interesado y dentro de nuestra audiencia. Para ello es muy importante, dentro de nuestra estrategia de Inbound Marketing, establecer workflows y el uso de la automatización de E-mail Marketing.

Un workflow es un proceso que comienza cuando ocurre un evento. Por ejemplo, cuando el contacto descarga un white paper, podemos activar un workflow que envíe un e-mail al contacto con información relacionada. Esto es muy interesante para nuestro sistema ya que, como hemos dicho, quizás el contacto no está aún preparado para hablar con nuestro equipo de ventas, pero sí podemos ir enviándole información de su interés para que continúe el customer journey hasta que ya esté cualificado para poder hablar con el equipo de ventas.

8. Plan de medición

Es muy importante para el éxito de toda la estrategia el poder medir bien cada acción, la interacción de los usuarios en la web y cada proceso que implementemos.

Debemos fijar los KPIs necesarios para medir la efectividad de la estrategia en general contra los objetivos inicialmente fijados, pero también cada campaña que esté contemplada dentro de nuestra estrategia.

9. Definición de la tecnología a usar

La integración de la tecnología dentro de nuestra estrategia de Inbound Marketing es fundamental, ya que se basa en el uso de herramientas que nos van a permitir ser más eficientes a través de la automatización de muchos de nuestros procesos de Marketing.

Actualmente, en el mercado existen múltiples plataformas de Inbound Marketing integrado, siendo algunas de ellas Hubspot, Marketo, Pardot y Leadsius. Cada plataforma tiene sus beneficios y sus inconvenientes.

También es posible el realizar una estrategia de Inbound Marketing usando herramientas diferentes para cada proceso. Por ejemplo: WordPress como plataforma web con Mailchimp para la automatización de e-mail, Google Analytics para las métricas, SEMrush para el SEO y algún CRM para la gestión de contactos. La herramienta a elegir dependerá en muchos casos de las posibilidades de la empresa y sus conocimientos de la misma.

En cualquier caso, si vuestra empresa está interesada en implementar una estrategia de Inbound Marketing, en Agencia Maldon somos expertos y estaremos encantados de ayudarte a generar más ventas.

Si deseas concertar una consultoría especializada con uno de nuestros expertos, haz click aquí.

¡Te esperamos!