Cómo identificar los objetivos de tus proyectos en Internet

Un elemento común en los briefing de la agencia ya sea en proyectos de desarrollo web, marketing digital o de creación de una aplicación web es: ¿cuales son los objetivos?. Esta pregunta, que a priori es obvia, en más casos de lo que pensamos no tiene respuesta o es imprecisa y no esta definida.

Por ejemplo, en muchos casos diríamos: vender en internet o que se conozca mi marca. Esta respuesta no es correcta ya que los objetivos no son válidos tal y como están formulados ya que debemos darnos cuenta que han de ser cuantificables, medibles, alcanzables y definidos en el tiempo. En definitiva, lo que se denominamos SMART.

Si no hemos tenemos unos objetivos que cumplan con esos requerimientos, es buena idea hacer una parada en el proceso y sentarnos a identificar cuáles son esos objetivos y elegir los mejores KPIS o indicadores clave de desempeño que vamos a utilizar para medir el éxito o fracaso de nuestro proyecto.

Para intentar ayudar en la identificación de esos objetivos, en emanen seguimos el siguiente procedimiento para llegar a ellos. Este procedimiento es el nuestro y no es el único ni el mejor pero queremos compartirlo para intentar ayudarte.

El procedimiento está creado a partir de nuestra experiencia y el aprendizaje de otros expertos. Uno de los que más nos ha impactado es el Vincent Kermorgant y IIkka Manninen que desarrollaron un proceso para implementar analitica web en Nokia. El procedimiento que seguimos con algunas pequeñas variaciones nos sirve para definir los objetivos en proyectos de marketing digital, desarrollo o en definitiva cualquier proyecto que desarrollemos con nuestra empresa en internet.

El primer paso de nuestro procedimiento es identificar cuáles son las personas / departamentos que toman decisiones o se ven impactados directamente o indirectamente por nuestro proyecto. Para hacer el procedimiento sobre un caso práctico vamos a imaginar que nuestra empresa quiere desarrollar una estrategia de marketing digital.  En nuestro caso vamos a iniciar conversaciones con los diferentes departamentos de la empresa para identificar cómo podrían verse impactados por la estrategia y cuáles serían sus necesidades con respecto a esa estrategia. Así, por ejemplo, podríamos identificar las siguientes necesidades:

Dpto Ventas: Alcanzar el objetivo de ventas de XX unidades.

Dpto atención al cliente: Mejorar la atención al cliente en internet

Dpto finanzas: Reducir el coste de la atención al cliente.

Dirección: Mejorar la imagen y conocimiento de la empresa por parte de los clientes.

Como veis estos primeros objetivos siguen siendo muy generales y, como hemos dicho, todavía no nos sirven para establecer cuál será la estrategia de medición ni para definir cómo vamos a saber si lo hacemos bien o mal. Estos objetivos los podemos denominar macro-objetivos, por lo que debemos trabajar con cada departamento en hacerlos cuantificables.

Para ello hay algo que debemos explicar a los diferentes departamentos y que nos ayudará a aterrizar sobre lo que estamos intentando hacer. Un elemento importante si queremos hacer un proyecto o cualquier proceso es ver dónde estamos ahora (definir el valor actual de ese objetivo que queremos alcanzar) y saber dónde queremos llegar (el valor deseado). Una vez que sabemos dónde estamos y adónde queremos ir podemos definir cómo queremos llegar y qué recursos tenemos.

Con lo anterior en mente podemos hacer un ejercicio para pasar de un macro objetivo a un objetivo concreto. Podemos hacer el siguiente proceso pensando en la cadena de relaciones en los objetivos que queremos alcanzar.

Recordemos que uno de los objetivos que establecimos antes como ejemplo era el de generar ventas. Si pensamos en cómo estas ventas se producen y por qué se ven afectadas podemos identificar una serie elementos claves; por ejemplo, venderemos cuando el usuario encuentre nuestro producto, el usuario conozca nuestro producto, el usuario comience el proceso de compra, añada el producto al carro, complete el proceso de compra…

Este razonamiento se ha de acompañar de números definidos, para ver donde estamos ahora y dónde queremos ir, como vender 20 unidades más a través de internet, vendiendo actualmente 5 unidades al año…

En cada paso del razonamiento que hemos identificado podemos añadir objetivos cuantificables.

Con este procedimiento podremos identificar objetivos y KPIS con diferentes niveles de agregación pero que según vayamos al detalle nos permite medir la eficacia general de la estrategia y de cada uno de las tácticas a usar. Por ejemplo:

Nivel 1: Alcanzar 20 ventas a través de internet;

Objetivo nivel 2: Aumentar un 20% los visitantes que llegan a la web a través de búsquedas relacionadas con el producto o acciones de email marketing.

Objetivo nivel 3:Obtener 20% más de visitantes desde acciones de email marketing

Objetivo nivel 3: Aumentar el conocimiento de nuestros productos a través de una aumento del 30% de los casos de estudio que se consultan

Objetivo nivel 3: Aumentar un 20% los usuarios que tras consultar documentación o casos de estudio inician el proceso de compra

Objetivo nivel 3: Reducir un 15% el ratio de abandono del embudo de conversión de la venta

Ahora tenemos una batería de kpis y métricas que podemos seguir para medir con detalle cada táctica o acción que desarrollamos en referencia a su efectividad y a como estos van contribuyendo o no a la consecución de los objetivos superiores.

¿Como reportar estos KPIS?

Ahora que tenemos un montón de KPIS debemos dar marcha atrás en el proceso y pensar cómo vamos a mostrar estos KPIS a las personas adecuadas. Debemos tener en cuenta que deberíamos enviar cada KPIS a la persona que realmente le interesa, según sus objetivos iniciales. Estos KPIs además tienen que ir acompañados con acciones que podemos hacer para mejorarlos.

Por ejemplo, teniendo otro proyecto en mente podemos pensar que queremos mejorar la atención al cliente, pero reduciendo el coste por caso abierto. Si nos enfrentamos a este proyecto posiblemente el departamento de atención al cliente quiera saber que % de visitantes que comienzan una consulta han accedido al área de preguntas frecuentes y no han continuado a la atención telefónica.

Para el departamento de finanzas le puede interesar saber que el coste medio por consulta a atención al cliente pasando de A a B debido a que el % de usuarios han consultado la preguntas frecuentes en vez de llamar al teléfono por lo que se puede reducir el número de asistentes telefónicos usados por la compañía.  Teniendo esto en cuenta presentaremos el coste medio por consulta como KPI a finanzas y el % de usuarios que completan su consulta con la visita a las preguntas frecuentes comparado con el total de usuarios que abren una consulta a atención al cliente.

Este procedimiento puede ser aplicado de forma sencilla y nos permite conocer qué elementos debemos seguir para saber si estamos teniendo éxito además de ayudarnos a definir los diferentes elementos que interactúan entre sí para alcanzar la consecución del objetivo además de identificar acciones que serán incluidas como tácticas en la estrategia que se defina.

¿Qué te parece nuestro proceso?, ¿tienes algún proceso en tu empresa para identificar los objetivos y KPIs de los proyectos? Si necesitas ayuda para definir los objetivos de tus proyectos en Internet estaremos encantados de ayudarte.