Marketing Turístico: un análisis de la transformación de la ciudad de Málaga

Estando nuestra sede como está en una de las ciudades más turísticas de España, no podíamos dejar de hablar de la importancia que el Marketing Turístico ha tenido en la transformación sufrida por Málaga en los últimos años. Y lo que te rondaré, morena. 

Tradicionalmente, Málaga había sido siempre identificada con la Costa del Sol y, tanto la ciudad, como la provincia de interior, había tenido bastante poco interés para los turistas que aterrizaban en el Pablo Picasso. ¿Y qué es lo que ha cambiado entonces para que, en 2016, llegáramos a recibir a un total de 12 millones de viajeros en toda la provincia?

En el caso de la ciudad ha habido factores claramente determinantes para que se haya dado dicha transformación: la peatonalización progresiva del centro, el arranque de nuestro festival de cine, la relativa mejora de las playas urbanas, la apertura de nuevos hoteles, el tren de alta velocidad, la reforma del puerto -que ha hecho posible la llegada constante de cruceros- y, por supuesto, qué duda cabe, la inauguración de museos de relevancia internacional como el Museo Picasso, la colección del Museo Ruso y el Centre Pompidou, y de otros, aún no tan conocidos por los turistas, como el CAC, el Jorge Rando o el Museo del Vidrio.

Pero también, hemos de reconocerlo, la promoción del turismo ha sufrido una profunda transformación en los últimos años, y es que ahora, ya no sólo se publicitan las bondades más típicamente turísticas de las ciudades o países per se, sino que, además, dicha promoción se secciona en gustos y servicios específicos, hasta el punto en que hoy día hablamos de Turismo Gastronómico, Turismo Cultural, Turismo de Golf, Turismo de Congresos, Turismo Urbano, Turismo de Lujo y otros muchos tipos de turismo que atraen a diferentes tipos de personas y no sólo durante los meses de verano.

¿Qué fue antes, el huevo o la gallina?

Así que, ¿decimos que el desarrollo del turismo en Málaga se ha dado gracias a la transformación de la ciudad? ¿O que la adaptación a los nuevos tiempos de las campañas turísticas han propiciado dicho desarrollo? En nuestra opinión, ambos factores van de la mano. Porque la ciudad está cambiando a un ritmo vertiginoso, pero también la forma de promocionarla ha sufrido modificaciones. Esto se explica diferenciando los conceptos de Marketing Turístico y Marketing de Destinos.

Y es que, mientras que si mediante el Marketing Turístico se promocionan localidades o países a través, fundamentalmente, de organismos públicos o mixtos, el Marketing de Destinos va un paso más allá y trata, además, de atraer inversiones, publicitar productos y servicios y fijar el concepto de marca país o marca ciudad. Con eso, no sólo se logra mejorar la percepción que los foráneos tienen de un territorio determinado, sino que, además, los propios habitantes de dicho territorio también se sienten más identificados con el mismo. Para que nos entendamos, en términos de Marketing, la marca de una ciudad es su Branding.

Si antes nos bastaba con saber la edad, la clase social o la procedencia del turista para segmentar a nuestro target, ahora también tenemos que conocer sus metas, sus gustos, sus sueños y qué es lo que esperan de su viaje ideal. Tenemos que, en definitiva, enamorarle. Y para eso hay que tener claro que el nuevo turista no quiere publicidad, sino información. Esto nos suena muy mucho a Inbound Marketing, ¿no? ¡Pues claro!

Asimismo, los canales de promoción también han cambiado. Porque si antes la prensa y la televisión eran las apuestas más seguras, ahora los blogs, las redes sociales y las revistas de viajes son los reyes.

La promoción turística institucional es un asunto muy serio

No queremos decir que el Turismo fuera antes una asignatura María, pero un poco sí. Hoy día, las instituciones se toman el Turismo muy en serio. Lejos quedan ya los días en los que los viajeros venían a la Costa del Sol a achicharrarse y a atiborrarse a cervezas a 100 pesetas. Más que nada porque esas 100 pesetas ya se han convertido en 1,20€ y… Bueno, que nos desviamos.

El caso es que el nuevo turista de Málaga tiene un perfil diferente. Y no viene sólo en verano. Y eso se lo debemos, como hemos dicho anteriormente, a las mejoras de la ciudad, a las nuevas formas de comercializar el turismo y también al esfuerzo de entidades públicas y mixtas como Turismo y Planificación Costa del Sol (Diputación de Málaga) y Málaga Turismo (Ayuntamiento de Málaga). Y no, este post no está patrocinado por nadie, pero es que las cosas buenas también hay que destacarlas de vez en cuando.

El esfuerzo de las instituciones se ha traducido en la desaparición de la estacionalidad y en la conversión de Málaga en un destino gastronómico, cultural, y de congresos entre otros tipos de Turismo. (Un apunte/petición personal: ¿Qué tal un festival de música en condiciones para atraer a visitantes que vengan a Málaga para disfrutar de buenos conciertos? A Barcelona le funciona… ?)

Existen, asimismo, otras formas de promoción turística institucional indirectas, como la realizada por la Málaga Film Office, una oficina municipal que ofrece gratuitamente sus servicios de información, asesoramiento y tramitación a todos los profesionales del sector cinematográfico, con el objeto de promover el uso de localizaciones malagueñas en los rodajes de películas, anuncios o vídeos musicales.

Buenos ejemplos de promoción turística de Málaga

Podríamos seguir hablando de Marketing y Turismo y de los cambios positivos que han propiciado el desarrollo de la ciudad de Málaga durante horas, pero en lugar de eso, vamos a regalaros unas cuantas campañas muy recientes que creemos que lo dicen todo.

La campaña ‘Somos de Málaga, Somos Málaga’, fue realizada por el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga en 2015. Cincuenta malagueños célebres ponen cara a la oferta turística de Málaga en un emotivo vídeo lleno de luz.

El consistorio malagueño realizó la campaña ‘Mira Málaga’ para su exposición en la Feria de Turismo FITUR 2014.

La Diputación, por su parte, sacó en 2015 la campaña ‘Toda una vida’, un homenaje a la hospitalidad de Málaga y la Costa del Sol que se hizo viral en tan sólo dos semanas.

Y este vídeo, un poco más antiguo, se mostró en las pantallas de todas las aeronaves de British Airways en 2012.

Hemos querido incluir en este apartado también el vídeo realizado por Hoteles Santos sobre la reapertura del Gran Hotel Miramar, que, sin duda, está contribuyendo sobremanera con el posicionamiento de Málaga en el mapa del Turismo de Lujo.

Y por último, no ya como campaña en sí, pero sí como acción de promoción indirecta, no hay que perder de vista los dos artículos publicados por el afamado periódico ‘The New York Times’ durante el verano de 2016. ¡Málaga está de moda! Podéis leerlos aquí y aquí. 

Nos da un poco de pena terminar este post tan bonito con una nota negativa, pero lo cierto es que, si no gestionamos bien el Turismo, la ciudad de Málaga podría enfrentarse a dos peligros notorios: uno, la proliferación de locales de renombre internacional en el centro de la ciudad en detrimento de los típicamente malagueños, y el otro, que la subida de los precios de la vivienda y los locales comerciales en el centro histórico provoque un éxodo de residentes y comerciantes hacia otras áreas, o el cierre, sin más, de establecimientos de toda la vida.

Total, que sí, que al turismo una sonrisa, y bien grande. Pero que lo nuestro no desaparezca, ni que desaparezcamos nosotros.  

En Agencia Maldon somos firmes promotores de lo nuestro: adoramos nuestra ciudad, y la prueba está en que nuestro Branding rezuma malagueñismo por los cuatro costados. ¡Ah! y también hacemos campañas publicitarias, orientadas al Turismo, y a lo que haga falta. Y por cierto. We speak English!

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